COBIT กับการวางแผนกลยุทธ์ IT

องค์กรธุรกิจระดับสากลจึงได้นำแนวคิดการบริหารจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศที่ดีหรือที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายว่า “ไอทีภิบาล” (IT Governance) มาปรับใช้เป็นแนวทาง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับองค์กรว่าจะสามารถบริหารจัดการกระบวนการทำงานทางด้านไอทีให้มีความสอดประสานกับวัตถุประสงค์ขององค์กร (IT Alignment)

Sunday, January 16, 2011

CRM Sharpen Your Competitive Advantage

การเติบโตของธุรกิจกลุ่ม ปตท. นอกเหนือจากจำนวนพนักงาน แผนกงาน และกลุ่มบริษัทในเครือที่กำลังขยายจำนวนเพิ่มสูงขึ้นตามปริมาณงานแล้ว การสร้างศักยภาพทางการแข่งขันของกลุ่มบริษัท ที่ดำเนินธุรกิจพลังงานอันดับหนึ่งของประเทศ ทำให้ธุรกิจกลุ่ม ปตท. ต้องนำเอาข้อมูลของลูกค้ามาทำแผนการตลาดเพื่อขับเคลื่อนให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น PTT ICT ผู้ให้บริการด้านไอที โซลูชั่นของกลุ่มธุรกิจ ปตท. จำเป็นต้องก้าวไปอย่างไม่หยุดนิ่งเพื่อผลักดันให้กลุ่มบริษัท ปตท. สามารถพัฒนาและปรับปรุงกระบวนการทำงานให้มีความคล่องตัวยิ่งขึ้น รวมทั้งลดต้นทุนในการทำงานเพื่อให้สามารถแข่งขันกับบริษัทชั้นนำทั่วโลกได้ ดังนั้นผลักดันระบบ Customer Relationship Management (CRM) จึงเป็นประโยชน์ในการทำตลาดอันจะช่วยให้กลุ่มธุรกิจ ปตท. บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้

หลายคนอาจคุ้นเคยกับระบบงาน CRM ซึ่งเป็นระบบเพื่อบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM-Customer Relationship Management) โดยมุ่งเน้นการตอบสนองต่อลูกค้าด้วยวิธีการที่แตกต่างกันตามกลุ่มพฤติกรรม ด้วยเครื่องมือทางเทคโนโลยีการเก็บวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อการให้บริการต่อลูกค้าเป็นสำคัญ แล้วจะส่งผลลัพธ์บ่งบอกถึงพฤติกรรมของลูกค้า ทำให้เข้าใจความต้องการลูกค้ามากยิ่งขึ้น รวมทั้งสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ตรงประเด็นมากยิ่งขึ้น

ระยะแรกระบบ CRM มีลักษณะถูกติดตั้งภายในองค์กร หรือถูกเรียกว่า On-Premise เป็นระบบที่ตัวซอฟต์แวร์จะถูกติดตั้ง และใช้ภายในองค์กรเพื่อช่วยจัดการงานที่มีกระบวนการที่ซับซ้อนยุ่งยาก ระบบนี้เหมาะสำหรับบริษัทที่มีความรู้ และเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยีสารสนเทศ ปัจจุบันเทคโนโลยี On-Demand คืออีกหนึ่งทางเลือกสำหรับผู้ลงทุนเพื่อเพิ่มช่องทางให้กับผู้ใช้บริการ โดยสามารถคลายความกังวลเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาระบบที่ถูกมองว่าไม่ได้สร้างมูลค่าทางธุรกิจ ดังนั้นปัจจุบันพบว่าองค์กรธุรกิจหลายแห่ง ต่างให้การยอมรับแนวคิดดังกล่าว และถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพราะนอกจากสนับสนุนให้ผู้ปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่ ทุกเวลาผ่านระบบอินเทอร์เน็ต แล้วการลงทุนใน Application Software Hardware และ Infrastructure ผู้ใช้บริการยังไม่จำเป็นต้องลงทุนทรัพยากรด้านไอที หรือต้องจัดหาทีมงานในการบำรุงรักษาและพัฒนาระบบต่อไป ผู้ใช้บริการจะทำหน้าที่เสมือนกับการชำระค่าสมาชิกตลอดช่วงระยะเวลาที่ต้องการใช้งานเท่านั้น และยังเอื้ออำนวยต่อผู้ใช้ทางด้านธุรกิจสามารถ customize รายงานหรือหน้าจอครอบคลุมตามสิทธิ์ที่ถูกกำหนดไว้ เทคโนโลยี On-Demand คืออีกหนึ่งทางเลือกที่ได้รับความนิยมกันอย่างแพร่หลายและสามารถเรียกได้อีกชื่อว่า “software as a service”

ปัจจุบันพบว่าความสำเร็จในการนำ CRM มาใช้เป็นเพียงกระบวนการหรือวิธีการที่มุ่งตอบสนองความต้องการ (Need) และพฤติกรรม (Behavior) ของลูกค้าที่มุ่งพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น โดยปกติแล้วการใช้ CRM จะมีความเกี่ยวข้องกับ 3 ส่วนงานหลักๆ อันประกอบไปด้วยรูปแบบต่างๆ กันดังต่อไปนี้

1. Marketing Automation (MA) คือการสร้างระบบการตลาดอัตโนมัติขึ้นมาจำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Dynamic และมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลาโดยทั่วไปแล้วมุ่งเน้นในการกำหนดปัจจัยสำคัญทางด้านการตลาด (Static) จึงเป็นการยากที่องค์กรธุรกิจที่หันมาใช้ระบบ CRM

2. Sales Automation องค์กรธุรกิจมักให้ความสำคัญในเรื่องของรายการขายที่เกิดขึ้นแล้วทำการวิเคราะห์โดยเปรียบเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้ หรือเปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลา แต่ในระบบลูกค้าสัมพันธ์นี้ จะเริ่มตั้งแต่การสร้างกลุ่มเป้าหมายการติดตาม (Tracking) การจัดการในด้านคำสั่งซื้อและการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อ (Order Fulfillment)

3. Customer Services คือการติดตามในเรื่องต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายหลังการขาย เช่น รายการด้านบริการหลังการขาย เป็นต้น ในเรื่องดังกล่าวนี้องค์ธุรกิจส่วนใหญ่ยังขาดระบบที่ทำการติดตาม การวิเคราะห์ และสรุปผล เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้ไปเป็นประโยชน์ในการสร้างการขายครั้งต่อๆไป

การพัฒนาและปรับปรุงความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น แม้ว่าเทคโนโลยีของระบบ CRM จะเป็นเครื่องมือช่วยสนับสนุนให้องค์กรเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมได้ดีขึ้นแล้ว ระบบ CRM ยังต้องประกอบด้วยส่วนผสมทางธุรกิจ อันเป็นกระบวนการสำคัญที่จะเชื่อมโยงโครงสร้างความสัมพันธ์อันได้แก่ 1) CRM เชิงปฏิบัติการ (Operation) จัดการสร้างระบบอัตโนมัติให้ทีมงานขายและทางแก้ปัญหาในเรื่อง การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งจะต้องบูรณาการกับกระบวนการของสำนักงาน Back office 2) CRM เชิงการวิเคราะห์ (Analysis) รวมเอาคลังข้อมูลและการแก้ปัญหาหาระบบข้อมูล ซึ่งจะใช้การวิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บมาจากส่วนปฏิบัติการ องค์ประกอบของส่วนวิเคราะห์ที่ถูกใช้โดยบริษัทเพื่อที่จะได้รู้จักลูกค้าจะเป็นจุดที่สร้างฐานข้อมูลลูกค้า และ 3 ) CRM เชิงการทำงานร่วมกัน (Collaboration) เป็นการรวมเอาช่องทางการติดต่อสื่อสารที่ทำธุรกิจสามารถติดต่อสื่อสารกันได้โดยตรงกับลูกค้า

ความสำเร็จในการขับเคลื่อนระบบ CRM ถ้าบริษัทหรือองค์กรใดสามารถทำได้ทั้งสามแบบร่วมกันได้อย่างไม่ติดขัดแล้ว จะทำให้ระบบ CRM นั้นมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เป็นแค่เครื่องมือในการให้บริการข้อมูลลูกค้า แต่จะเป็นปัจจัยในการจัดการโซ่อุปสงค์ที่เป็นตัวผลักดันโซ่อุปทานและโซ่คุณค่าต่อไป ดังจะแสดงตามภาพที่ 1

จากภาพที่ 1 กระบวนการ CRM ในธุรกิจเข้าไปเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี อาทิเช่น 1) ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing Automation) 2) ระบบการทางไกล (Tele-Marketing) 3) ค้นหาชุดข้อมูล (Data Mining) 4) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) 5) เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต (Internet Technology) 6) E-CRM และ 7) ประโยชน์การวิเคราะห์ลูกค้า (Customer Analysis) เป็นต้น กลยุทธ์ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ CRM เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอต่อการผลักดันให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน เพราะแท้จริงแล้วแรงขับเคลื่อนทางธุรกิจประการสำคัญควบคู่กับระบบ CRM ในการดำเนินธุรกิจปัจจุบันนี้ คือ การบริหารลูกค้าตามประสบการณ์ (Customer Experience Management or CEM) ซึ่งถูกแสดงความสัมพันธ์ไว้ในแผนภาพที่ 2

จากแผนภาพที่ 2 แสดงให้เห็นถึงปัจจัยสำคัญของเป้าหมายทางการตลาดที่จะนำกลยุทธ์ CRM CEM ดังกล่าวมาใช้ ก็เพื่อมุ่งให้เกิดการสร้างส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) ผ่านประสบการณ์ความรู้สึกที่ดีของผู้บริโภคที่ได้รับจากตราสินค้า และการใช้บริการ จนสามารถทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า หรือบริการของบริษัทมากขึ้น (Up Selling) และผลัดดันให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอื่นๆ ในบริษัท (Cross Selling) ได้โดยไม่ยาก

สำหรับบริษัทกลุ่ม ปตท.ที่มีแนวคิดจะนำเทคโนโลยีมาช่วยในการบริหารจัดการธุรกิจต่างๆ อันเกี่ยวข้องกับการจัดการข้อมูลลูกค้า บทความที่เรานำมาให้ทุกท่านได้อ่านกันนี้ คือแนวทางในการคัดเลือกซอฟแวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งได้รวบรวมแนวคิดปัจจัยความสำเร็จในการพัฒนาระบบ ที่ทุกองค์กรธุรกิจต้องตระหนักถึงระบบการทำงานทั่วทั้งองค์กร (Enterprise) ก่อนพิจารณาตัดสินใจเพื่อสนองตอบความต้องการทางธุรกิจ

ปัจจุบัน PTT ICT ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการทางธุรกิจ โดยเฉพาะกลวิธีทางการตลาดมาใช้พัฒนาการให้บริการ ภายในบริษัท ไอซีที โซลูชั่น เอง เพื่อให้องค์กรมีระบบจัดการข้อมูลลูกค้าที่มีความพร้อมในหลายๆ ด้าน สามารถบันทึกการทำรายการต่างๆ กับลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นปฏิทินนัดหมาย ข้อมูลลูกค้าที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ และโปรเจคที่กำลังทำอยู่ ระบบ CRM ภายใต้ Brand SugarCRM คือหนึ่งของความสมบูรณ์แบบของซอฟแวร์ Open Source ที่ PTT ICT เชื่อว่า ด้วยแพ็กเกตพื้นฐานการทำงานบน PHP MySQL และ Apache Web server ซึ่งปัจจุบันได้รับความนิยมใช้กันอย่างแพร่หลายทั่วโลก จะเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาซอฟแวร์ Open Source ให้เป็นเครื่องมือทางการตลาด สำหรับกลุ่มธุรกิจ ปตท. โดยไม่ต้องกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายลิขสิทธิ์ซอฟต์แวร์ อีกต่อไป

Labels:

1 Comments:

At July 19, 2011 at 9:55 PM , Blogger Nui-Saran said...

SugarCRM เป็น SaaS ด้วยหรือเปล่าครับ

 

Post a Comment

Subscribe to Post Comments [Atom]

<< Home